Beberapa tahun lalu, nama Mixue hampir selalu identik dengan antrean panjang. Gerai es krim asal Tiongkok ini menjamur di berbagai kota di Indonesia, dari pusat perbelanjaan hingga ruko pinggir jalan.

Harga yang sangat murah, maskot yang ikonik, dan konsep minuman-es krim yang sederhana membuat Mixue cepat menjadi fenomena.

Namun belakangan, tidak sedikit konsumen yang mulai bertanya: mengapa banyak gerai Mixue terlihat lebih sepi dibanding masa puncaknya?

Fenomena ini tidak berdiri pada satu sebab tunggal, melainkan kombinasi beberapa faktor pasar, perilaku konsumen, dan dinamika bisnis waralaba.

1. Efek Jenuh Pasar (Market Saturation)

Salah satu penyebab utama adalah kejenuhan pasar. Ekspansi Mixue di Indonesia berlangsung sangat agresif. Dalam waktu singkat, gerainya muncul hampir di setiap kecamatan, bahkan berjarak hanya ratusan meter satu sama lain. Pada fase awal, strategi ini efektif membangun brand awareness. Namun dalam jangka menengah, jumlah gerai yang terlalu banyak justru membuat pasar terbagi terlalu tipis.

Akibatnya, satu gerai tidak lagi menikmati volume penjualan seperti sebelumnya. Konsumen yang sama kini tersebar ke banyak outlet. Dari luar, kondisi ini terlihat seperti “makin sepi”, padahal sebagian hanya berpindah lokasi.

2. Harga Murah Tak Lagi Menjadi Keunggulan Mutlak

Mixue dikenal dengan harga yang sangat terjangkau. Namun dalam kondisi ekonomi saat ini, harga murah saja tidak cukup. Banyak merek minuman dan es krim lain yang juga menawarkan harga kompetitif, bahkan dengan diferensiasi rasa, konsep, atau pengalaman yang lebih kuat.

Selain itu, kenaikan biaya bahan baku, sewa, dan tenaga kerja membuat sebagian gerai menaikkan harga secara halus. Ketika selisih harga dengan kompetitor makin tipis, konsumen mulai lebih selektif dan tidak lagi otomatis memilih Mixue.

3. Perubahan Preferensi Konsumen

Tren konsumsi masyarakat Indonesia terus berubah. Konsumen kini semakin sadar pada isu kesehatan, kandungan gula, dan kualitas bahan. Produk es krim dan minuman manis masih diminati, tetapi tidak lagi dikonsumsi sesering sebelumnya.

Bagi sebagian konsumen, Mixue dipersepsikan sebagai “minuman manis murah” tanpa nilai tambah lain. Ketika tren bergeser ke kopi spesialti, minuman rendah gula, atau dessert artisan, Mixue kehilangan sebagian daya tariknya di segmen tertentu, khususnya konsumen dewasa dan kelas menengah perkotaan.

4. Efek Viral yang Mulai Pudar

Kesuksesan awal Mixue sangat didorong oleh viral marketing. Media sosial dipenuhi konten antrean panjang, harga murah, dan maskot salju yang mudah diingat. Namun sifat viral bersifat sementara. Ketika novelty effect hilang, minat publik pun menurun secara alami.

Ini adalah siklus umum dalam bisnis F&B berbasis tren. Tanpa inovasi produk atau pengalaman baru yang signifikan, brand akan kembali ke tingkat permintaan “normal”, yang sering kali terlihat seperti penurunan drastis.

5. Tantangan Internal Mitra Waralaba

Di balik ramainya gerai, ada realitas mitra yang tidak selalu ideal. Tidak semua pemilik gerai memiliki pemahaman bisnis, lokasi strategis, atau manajemen operasional yang baik. Ketika penjualan menurun, kualitas pelayanan bisa ikut turun: stok tidak konsisten, karyawan kurang terlatih, atau jam operasional tidak optimal.

Bagi konsumen, pengalaman yang kurang menyenangkan ini memperkuat kesan bahwa Mixue “sudah tidak seperti dulu”.

Kesimpulan

Gerai Mixue yang tampak makin sepi bukan semata-mata tanda kegagalan, melainkan cerminan fase kedewasaan bisnis setelah ekspansi besar-besaran. Pasar yang jenuh, perubahan selera konsumen, pudar­nya efek viral, serta tantangan operasional mitra menjadi kombinasi yang sulit dihindari.

Ke depan, keberlangsungan Mixue di Indonesia sangat bergantung pada kemampuannya beradaptasi: inovasi produk, pengendalian jumlah gerai, peningkatan kualitas pengalaman pelanggan, dan penyesuaian dengan tren gaya hidup yang terus berubah. Tanpa itu, Mixue akan tetap ada, tetapi tidak lagi seramai masa keemasannya.